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理想：僅立足家庭用戶這個細分市場，能不能吃撐千億營收的夢想？

理想對市場變化敏銳程度和細分人群的把握程度，不僅僅在頭部新勢力中首屈一指，更是領先于絕大部份主機廠。

【資料圖】

這次三季報披露的信息：“由于理想L9超預期的市場需求及加快推出理想L8而降低理想ONE訂單預測所產生的理想ONE有關的存貨撥備和購買承諾損失。理想ONE 的存貨撥備和購買承諾損失為人民幣802.8百萬元(112.9 百萬美元)”。

這些信息再一次驗證了理想的市場敏銳度：簡單來說就是L9推出以后表現超出預期，導致ONE的訂單受到嚴重影響。同時，為了應對中高端市場的天花板（這個天花板很低，40萬以上的乘用車年銷量大約在50-55萬的水平，一年完成5萬輛的銷售細分市場份額是10%了），決定迅速推出L8來接棒理想ONE，在35-40萬價位段參與競爭。但由于之前對于理想ONE的訂單過于樂觀，對合作伙伴已經承諾了最低零部件采購數量，導致了這一次的高達8.03億元的損失。

理想為什么會停產ONE？一方面是L9產品銷量不錯，更重要的是一口氣加推L6/L7/L8三款產品，按照5萬一個價位段，在25-50萬元的面向家庭的SUV市場實現了全覆蓋（25-30萬L6；30-35萬L7；35-40萬L8；40-50萬L9）——而擴大產品矩陣，覆蓋更多價位段的市場，就是為了應對有可能出現的市場變化與波動，本質上說：“單品爆款的方式從長期以來不合適乘用車這個賽道”（對比一下特斯拉目前面臨的狀況，就明白了）。

如果按照理想三季報所表述的：扣除理想ONE的8億元額外損失之后，第三季度汽車銷售業務的毛利率為20.8%。針對這個數據進一步拆分的話，扣除Q3在售的理想ONE的營收和成本，L9的毛利應該在25-26%的水平。到了Q4如果包括L8在內的車型能夠實現24%以上毛利率，理想將會是財務數據中最接近特斯拉的那一個了！

從近期的產品規劃來看，除了L7和L6外，理想還將在23年推出W01這是一款純電版本的C級MPV，預計在明年上半年能夠看到，以及衍生的B級MPV——W02；在2024年還將推出W03和全尺寸的SUV－S01。按照這樣的規劃，到2024年，理想用9款車把面向家庭用戶一網打盡。

在實現上述產品矩陣的同時，理想在下半年也經歷一場“內部風暴”，直接引發了這一次的核心人員變動及組織架構大調整。在12月9日給理想員工的公開信中認為：理想汽車已經完成從0到1的階段，將要進入從1到10的狀態，并全面升級為矩陣型組織，開始沖擊千億級別的營收。

理想希望用一場組織變革＋家庭客戶全網羅的產品定位，來開啟自己的千億營收之路。但其實，長城的案例已經珠玉在前了——僅僅依靠SUV的單一布局，很容易觸及銷量的天花板。

還有很多的機構在扯什么帶激光雷達和不帶激光雷達導致研發費用增高等等一系列問題——這些都是小問題。最核心的是整體市場的趨勢變化和車企自己的產品體系和結構。別的都是大波浪里的小漣漪而已。

寫在最后：

僅僅只經過了不到1年的時間，頭部的新勢力們的表現開始各自分化。蔚來、理想銷量開始向上增長，小鵬則明顯有點掉隊了。其實無論是“從0到1”也好，千億營收也罷。對于新勢力們“活下來”的指標相對簡單：第一，達到年銷量30萬輛的規模經濟門檻；第二，盡快實現季度的正向盈利。

對于小鵬而言，如何快速的實現現有產品的迭代和銷量的進一步提升，是保證自己能夠撐到“下半場”的關鍵；而對于表現相對較好的蔚來和理想而言，在面對劇烈的市場變化之時，如何能夠順應市場的需求和變化，成為了下一個階段和核心。

最后，無論是開拓子品牌還是實現千億營收，誰能先完成年銷量30萬輛！才標志著真正實現了“從0到1”的蛻變。畢竟，飯要一口一口吃不是么？

關鍵詞： 激光雷達 家庭用戶