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截至1月13日收盤(pán)，格力電器股價(jià)34.45元，總市值1940億，市盈率為7.5倍，估值倍數(shù)低于過(guò)去十年87.59%的交易日（雪球顯示市盈率分位值12.41）。空調(diào)行業(yè)的“世界老大”、曾經(jīng)的A股“大白馬”，為什么如今如此不被市場(chǎng)看好？當(dāng)前的價(jià)格值得買(mǎi)入嗎？

從我個(gè)人“遠(yuǎn)離爛企業(yè)”的投資原則來(lái)看，當(dāng)前的格力電器依舊是不值得買(mǎi)入的。時(shí)間是好企業(yè)的朋友，是爛企業(yè)的敵人。而且當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)出爛的時(shí)候，真實(shí)情況可能比我們看到的還要爛得多。

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當(dāng)然，格力電器過(guò)去曾帶給投資者十分豐厚的投資回報(bào)，這一點(diǎn)足以勝過(guò)A股絕大部分的企業(yè)，用“爛”來(lái)形容格力電器可能有失公允，但至少可以用“缺陷明顯”來(lái)形容。接下來(lái)討論一下格力電器的幾點(diǎn)缺陷。

首先，格力的治理結(jié)構(gòu)存在不足。如今，格力的實(shí)控人缺位，董事會(huì)形同虛設(shè)，無(wú)法對(duì)管理層形成監(jiān)督和制約，公司被內(nèi)部人控制，淪為一言堂之地。這樣的內(nèi)部環(huán)境使公司容易缺乏糾錯(cuò)機(jī)制，滋生官僚主義、形式主義，有真才實(shí)干的人被尸位素餐者排擠，企業(yè)文化逐漸惡化。

其次，董總的能力存疑。暫且拋開(kāi)“8億股權(quán)激勵(lì)”、“5年不分紅你能怎么樣我”這些不談，單論其領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的能力，依然是存在明顯弊端的。大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人尤其要注重打造好的企業(yè)文化，制定科學(xué)的管理制度，做好“造鐘人”的工作，讓自己離開(kāi)后公司能夠平順傳承。然而，董總卻給公司打上過(guò)重的個(gè)人烙印，公司電商店鋪加入個(gè)人名字命名、常年的網(wǎng)紅企業(yè)家風(fēng)格、個(gè)人直播帶貨......這些在“職業(yè)經(jīng)理人”中比較罕見(jiàn)的行為，長(zhǎng)期來(lái)看并不利于企業(yè)的品牌建設(shè)與健康發(fā)展。另外，董總的戰(zhàn)略制定能力也值得質(zhì)疑，接下來(lái)討論的產(chǎn)品定位、渠道改革、多元化等都與其脫不了關(guān)系。

空調(diào)作為格力電器最重要的基本盤(pán)，給公司貢獻(xiàn)了絕大部分的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)，也是格力品牌價(jià)值的根本來(lái)源。但這些都掩蓋不了格力的空調(diào)產(chǎn)品定位不清晰的事實(shí)，敢問(wèn)一句，除了“好空調(diào)，格力造”這句廣告詞之外，你對(duì)格力空調(diào)的最大印象是什么？

產(chǎn)品想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，其必須要有清晰明確的價(jià)值定位。格力空調(diào)的價(jià)值定位是什么？格力空調(diào)的賣(mài)點(diǎn)是什么？說(shuō)起格力空調(diào)，消費(fèi)者會(huì)想到哪一款產(chǎn)品？

云佳、云錦、云舒、云恬、云佩、云軒、云逸、京淳、京韻......面對(duì)這一長(zhǎng)串的空調(diào)產(chǎn)品系列/型號(hào)，消費(fèi)者需要如何選擇？銷(xiāo)售員需要多長(zhǎng)時(shí)間才能給消費(fèi)者解釋清楚它們之間的差異？這么多的系列/型號(hào)會(huì)給研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)增加多少成本？

格力空調(diào)如果繼續(xù)不明確價(jià)值定位，不精簡(jiǎn)產(chǎn)品類(lèi)別，長(zhǎng)期下去一定會(huì)陷入困境的。

商超為主要銷(xiāo)售方式的時(shí)代，格力的渠道優(yōu)勢(shì)讓其產(chǎn)品更好地服務(wù)好消費(fèi)者，更好地做好品牌建設(shè)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷(xiāo)售模式逐漸轉(zhuǎn)移到線上，產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)的難度大大降低，此時(shí)減少中間商環(huán)節(jié)、降低銷(xiāo)售成本，讓客戶(hù)享受實(shí)惠才是更關(guān)鍵的。而格力過(guò)去以線下為主的銷(xiāo)售方式牽扯的利益層級(jí)太多，再加上豐厚的利潤(rùn)形成的路徑依賴(lài)，導(dǎo)致渠道改革困難重重，推進(jìn)速度緩慢，若不是因?yàn)橐咔閷?duì)線下銷(xiāo)售的沖擊，恐怕進(jìn)展還要比目前慢得多。

渠道改革過(guò)程中，如何處理好與渠道商的關(guān)系，如何保障客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量，如何安排安裝、售后工作等，都是格力需要面臨的難題。

手機(jī)產(chǎn)品基本無(wú)人問(wèn)津，生活家電年收入不足50億，智能裝備數(shù)年來(lái)不見(jiàn)起色，新能源業(yè)務(wù)雷聲大雨點(diǎn)小......格力的多元化業(yè)務(wù)整體上可以說(shuō)野心有余而能力不足，許多業(yè)務(wù)的最終結(jié)局大概率是爛尾收?qǐng)觥?/p>

格力多元化戰(zhàn)略受阻也許從一開(kāi)始就是必然的，一方面，格力新進(jìn)入的一些市場(chǎng)早已經(jīng)是一片紅海，例如手機(jī)、冰洗、小家電等，在這部分細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，格力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、品牌破圈難，很難贏得消費(fèi)者心智；另一方面，格力沒(méi)有堅(jiān)守能力圈原則，進(jìn)入智能裝備、新能源領(lǐng)域都是做能力圈以外的事情。

過(guò)去幾年的房地產(chǎn)下行壓力早晚會(huì)傳遞到家電行業(yè)，尤其是大型家電行業(yè)，房子賣(mài)不出去，空調(diào)總不能裝到馬路上吧。期房交樓期一般要1到3年，大型家電的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)也許不久之后就會(huì)面臨壓力。而房地產(chǎn)銷(xiāo)售頂部拐點(diǎn)過(guò)后，大型家電必然也進(jìn)入存量市場(chǎng)為主的階段，到時(shí)候同質(zhì)化的產(chǎn)品性質(zhì)勢(shì)必會(huì)打起價(jià)格戰(zhàn)，侵蝕企業(yè)利潤(rùn)。總之，行業(yè)的黃金期已經(jīng)成為歷史。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前格力電器這家企業(yè)有不少令人擔(dān)擾的地方，而且尚未見(jiàn)到能夠明顯改善的跡象，以此很難預(yù)見(jiàn)企業(yè)五年后、十年后有好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從穩(wěn)健的角度，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該避開(kāi)這樣的投資機(jī)會(huì)。

有一點(diǎn)不可否認(rèn)，格力電器仍然是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)巨人，盡管其身上有些冒血的窟窿。但只要這個(gè)巨人衰弱的速度不那么快，散發(fā)余力在業(yè)績(jī)上再堅(jiān)挺個(gè)一兩年，或者享受一定程度的“估值修復(fù)”，以目前的市場(chǎng)價(jià)格買(mǎi)入，短期內(nèi)很可能還是會(huì)有比較可觀的投資收入。在此祝福格力電器的投資者們能夠投資快樂(lè)。

關(guān)鍵詞： 格力電器 格力空調(diào) 產(chǎn)品定位