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文 |邱夢思

(資料圖片)

“年味濃，喜團(tuán)圓，人氣旺”成為了這個(gè)兔年春節(jié)的關(guān)鍵詞。在全面放開的背景下，不僅旅游、禮品市場的消費(fèi)熱度持續(xù)提升，走親訪友、聚會(huì)飲酒的消費(fèi)場景也在加速回歸，不少白酒品牌由此迎來了“開門紅”，為2023年酒業(yè)市場的起勢注入了一股“強(qiáng)心劑”。

近日，微酒從市場獲悉，今年春節(jié)不僅全國性名酒動(dòng)銷良好，不少省級(jí)龍頭也展現(xiàn)出了極強(qiáng)的銷售勢頭，其中尤以酒鬼酒為代表。

多位經(jīng)銷商告訴微酒，進(jìn)入2023年，酒鬼酒在湖南、山東、河南、河北等基地市場的銷售形勢大好，在浙江、廣東等高地市場也有所突破，消費(fèi)者口碑節(jié)節(jié)攀升，加之其“文化白酒引領(lǐng)者”的品牌形象愈發(fā)深入人心，經(jīng)銷商普遍對(duì)今年的銷售有著極強(qiáng)的信心。

“原本以為放開的時(shí)間晚，春節(jié)的銷售會(huì)比較疲軟，但隨著返鄉(xiāng)潮的到來，酒鬼酒的動(dòng)銷恢復(fù)的很快”，有湖南經(jīng)銷商如是說。

該經(jīng)銷商告訴微酒，近年來，隨著酒鬼酒在文化營銷、品牌營銷方面的發(fā)力，以及務(wù)實(shí)的銷售路徑和發(fā)展規(guī)劃，酒鬼酒在湖南、河南、山東等白酒大省的影響力越來越大，不僅在商務(wù)宴請、婚宴場景大受歡迎，還帶動(dòng)了馥郁香在全國范圍的知名度。

在省內(nèi)市場穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，酒鬼酒在省外市場也實(shí)現(xiàn)了“兔飛猛進(jìn)”。微酒從酒鬼酒浙江平臺(tái)了解到，2022年酒鬼酒針對(duì)煙酒店、餐飲、團(tuán)購等渠道進(jìn)行了全面布局，圍繞紫壇30和紅壇20兩大戰(zhàn)略單品，強(qiáng)化BC聯(lián)動(dòng)，在浙江實(shí)現(xiàn)了過億的銷售，成為了突破高地市場的典型案例。

值得注意的是，內(nèi)參的表現(xiàn)也極為亮眼。據(jù)了解，春節(jié)前夕，內(nèi)參在長沙、湘西、張家界一度賣斷貨，且成交價(jià)堅(jiān)挺；2022年從整個(gè)湖南來看，內(nèi)參在競爭激烈的高端酒市場中仍舊表現(xiàn)突出，與全國性名酒相比也并不輸陣。

在微酒看來，或許從宏觀來說，今年春節(jié)白酒的恢復(fù)性增長與全面放開有著不可分割的關(guān)系，但有這個(gè)前提條件還不足夠，并非所有品牌都能從中獲益。

從多個(gè)省份的調(diào)研結(jié)果來看，一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、返鄉(xiāng)人數(shù)、消費(fèi)氛圍都是影響銷量的重要因素，另一方面，品牌的區(qū)域影響力，春節(jié)的營銷投入以及消費(fèi)者口碑同樣必不可少，甚至起到了關(guān)鍵性的作用。

事實(shí)上，2022年上半年酒鬼酒就提出了費(fèi)用改革，核心變化在于將此前主要投入給渠道和經(jīng)銷商的費(fèi)用，要落在消費(fèi)者培育和文化建設(shè)上面。

在今年啟動(dòng)的春節(jié)營銷中，酒鬼酒就將這一改革措施落到了實(shí)處。1月上旬，酒鬼酒結(jié)合《萬里走單騎》第三季的節(jié)目內(nèi)容，發(fā)起了主題為“馥郁團(tuán)圓，春賞山河”的新春世遺活動(dòng)，并針對(duì)消費(fèi)者送出了四重大禮，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

酒鬼酒的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，活動(dòng)一經(jīng)啟動(dòng)就引爆了市場（將持續(xù)到3月底），目前已有4位消費(fèi)者掃碼喜獲了特等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是價(jià)值8萬多的50L酒鬼酒X萬里走單騎大壇紀(jì)念酒，另外還有26位消費(fèi)者贏得了2.008L酒鬼酒牛年生肖紀(jì)念酒。

有行業(yè)人士表示，酒鬼酒對(duì)于費(fèi)用投放的調(diào)整符合了市場的發(fā)展趨勢，專注于動(dòng)銷和消費(fèi)者一方面有助于增加與消費(fèi)者的有效溝通，提升服務(wù)質(zhì)量，另一方面是能夠真正產(chǎn)生銷售，提升開瓶率，從渠道驅(qū)動(dòng)增長轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)增長。

有行業(yè)專家告訴微酒，近兩年，業(yè)內(nèi)對(duì)酒鬼酒給予了前所未有的關(guān)注度，這不僅因?yàn)榫乒砭圃谖幕癄I銷、品牌傳播方面持續(xù)制造的高話題度，更因?yàn)榫乒砭谱坑谐尚У氖袌龉ぷ?、持續(xù)增長的業(yè)績，以及差異化的發(fā)展路徑。

據(jù)了解，酒鬼酒在以質(zhì)量、品牌為重的同時(shí)，制定了以動(dòng)銷為核心點(diǎn)開展市場工作的策略，近年來針對(duì)圈層培育、消費(fèi)者溝通以及客戶滿意度提升等方面狠下功夫，成效斐然。

在圈層培育方面，2022年酒鬼酒攜手各地的核心經(jīng)銷商舉辦了超過1430場馥約高端品鑒會(huì)，在促進(jìn)銷售的同時(shí)也讓更多的消費(fèi)者了解了酒鬼酒的品牌故事，今年還將繼續(xù)升級(jí)；內(nèi)參尊享宴也憑借著高規(guī)格的服務(wù)、專業(yè)化的內(nèi)容輸出構(gòu)建了良性的銷售鏈條，贏得了高凈值消費(fèi)者的認(rèn)可。

在餐飲渠道，2022年僅湖南市場酒鬼酒就開展了14000多場宴席，同比增長超60%，幾乎月月都有增長，極大程度提升了酒鬼酒的消費(fèi)氛圍。內(nèi)參也在順應(yīng)公司戰(zhàn)略的變化，將消費(fèi)者放在最核心的位置，同時(shí)加大宴席投入，吸納了不少跨界資源。

在促銷活動(dòng)方面，酒鬼酒于去年中秋前夕開展的“盒蓋兌酒，越喝越有”的終端活動(dòng)，活動(dòng)引發(fā)了消費(fèi)者的踴躍開瓶，極為火爆。內(nèi)參在春節(jié)前啟動(dòng)了“內(nèi)參酒 邀您回家過年”活動(dòng)，以“團(tuán)圓”關(guān)鍵詞為核心，在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行話題引導(dǎo)，深度激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。

此外，在消費(fèi)者培育方面，酒鬼酒還在蘇州、沈陽、合肥等地“點(diǎn)亮”了馥郁薈，馥郁薈在全國的多點(diǎn)開花一是在全國范圍拓展了核心消費(fèi)者，加強(qiáng)了酒鬼酒與消費(fèi)者的粘性，二是為廠商一體化賦能，提高了經(jīng)銷商的銷售效率；內(nèi)參則是加大核心網(wǎng)點(diǎn)與專賣店的布局，通過這兩個(gè)渠道來搭建與消費(fèi)者有效溝通的橋梁。

“酒鬼酒在春節(jié)的亮眼表現(xiàn)并非偶然，這是多年來扎實(shí)的渠道工作和市場工作給予的回報(bào)”，有經(jīng)銷商告訴微酒，2023年是酒鬼酒費(fèi)用體系全面轉(zhuǎn)型的元年，對(duì)企業(yè) 來說是極為關(guān)鍵的一年，目前來看市場的反饋良好，普遍有較強(qiáng)的銷售信心。相信酒鬼酒能延續(xù)春節(jié)的良好開局，在2023年實(shí)現(xiàn)全新的跨越式發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 與消費(fèi)者的 必不可少