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中國(guó)汽車市場(chǎng)過(guò)去4年銷量下滑10%，風(fēng)光獨(dú)好的新能源汽車開啟了高速發(fā)展的新征程。新能源車2022年銷量690萬(wàn)輛，其中純電動(dòng)540萬(wàn)輛，2018年，這一數(shù)據(jù)分別是僅為125萬(wàn)輛和80萬(wàn)輛，而且其中以商用車的客車和貨車為主。

行業(yè)的迅速做大的同時(shí)，車企每年報(bào)告給董事會(huì)的利潤(rùn)卻總是不那么盡如人意。造車“新勢(shì)力”蔚小理2022年上半年還處于經(jīng)營(yíng)虧損，從轉(zhuǎn)型新能源賽道的幾大“新實(shí)力”的毛利率，凈利潤(rùn)率來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)外暖內(nèi)寒現(xiàn)狀。

進(jìn)入2023年，幾件事情更是加速了寒氣逼人。一是特斯拉在1月初宣布降價(jià)，長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理穆峰對(duì)我們說(shuō)：

(相關(guān)資料圖)

二是補(bǔ)貼的退坡，2022年減了30%，原計(jì)劃2023年就沒有補(bǔ)貼了，雖然在刺激消費(fèi)需求的大環(huán)境下各地政策還有一些不一致，但是補(bǔ)貼退出也是遲早的事情。第三，還有大家對(duì)已經(jīng)達(dá)到30%滲透率的新能源車增長(zhǎng)勢(shì)頭的擔(dān)憂。

數(shù)據(jù)得來(lái)終覺淺，不如走近看一看。很榮幸于2023年2月16日參與@雪球調(diào)研團(tuán)組織的#雪球調(diào)研團(tuán)走進(jìn)長(zhǎng)城汽車#調(diào)研活動(dòng)，期待能夠在實(shí)地調(diào)研和交流中，能夠?qū)﹂L(zhǎng)城汽車更加了解，對(duì)行業(yè)的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí)。感謝雪球的組織和穆峰總及管理層的交流和指導(dǎo)。

長(zhǎng)城汽車的今天與昨天

2022年公司營(yíng)業(yè)收入1374億，同比基本持平，利潤(rùn)則增加16億，達(dá)到83億。銷量雖然比2021年有所下降，但是也保持了100多萬(wàn)輛的規(guī)模。

進(jìn)入百萬(wàn)輛俱樂(lè)部的長(zhǎng)城汽車目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)前10大車企。今天長(zhǎng)城汽車已經(jīng)擁有成熟的五大品牌矩陣和產(chǎn)業(yè)協(xié)同的生態(tài)布局能力，

1990年，魏建軍主動(dòng)接手了父輩創(chuàng)建的拖拉機(jī)廠，把拖拉機(jī)廠更名為長(zhǎng)城汽車工廠，開啟了長(zhǎng)城汽車的創(chuàng)業(yè)歷程。他把進(jìn)口汽車買回來(lái)反復(fù)拆裝，最后手工拼裝出第一批車。他先從門檻較低的農(nóng)用車起步，又進(jìn)入轎車市場(chǎng)，多年沉浮后，先后鎖定了代表鄉(xiāng)鎮(zhèn)大需求的皮卡市場(chǎng)和城鎮(zhèn)大需求的SUV市場(chǎng)。

1996年，長(zhǎng)城汽車首輛皮卡迪爾（Deer）問(wèn)世，開啟了長(zhǎng)城汽車生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品的新里程。回頭來(lái)看，實(shí)在為當(dāng)年國(guó)家牌照改革的一次倒逼。此后長(zhǎng)城皮卡風(fēng)靡中國(guó)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，一直到今天，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)做生意跑市場(chǎng)，首選還是長(zhǎng)城皮卡。“皮實(shí)，耐用，就這價(jià)格還能4驅(qū)，那還選啥呀，就它了”。這是來(lái)自很多買家的真實(shí)反饋。

2002年，魏建軍提出了高科技、高性能、高品質(zhì)的產(chǎn)品定位。同年，爆款車型哈弗上市，第一年就賣出3萬(wàn)多臺(tái)，獲得好評(píng)無(wú)數(shù)。在此后的十年時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車年銷量從3萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2012年的年銷62萬(wàn)輛。正是哈弗的成功，讓長(zhǎng)城汽車從2012年僅增長(zhǎng)6%的中國(guó)汽車市場(chǎng)脫穎而出，凈利潤(rùn)56.78 億元，同比增加65.73%，成為當(dāng)年行業(yè)傳奇。

2018年國(guó)內(nèi)汽車整體銷量達(dá)到2800萬(wàn)輛峰值后開始下滑，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，淘汰加速。在全行業(yè)陷入增長(zhǎng)低迷之后，中國(guó)推進(jìn)“雙碳”發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)扶持新能源產(chǎn)業(yè)，讓汽車行業(yè)看到了希望。

解除發(fā)動(dòng)機(jī)和離合器這種關(guān)鍵技術(shù)瓶頸，通過(guò)新需求實(shí)現(xiàn)變道超車，即為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)希望，也符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持規(guī)劃，業(yè)內(nèi)戲稱：

從2020年起，三年時(shí)間，新能源車滲透率接近30%，比規(guī)劃提早了兩年多。

長(zhǎng)城汽車在2016年之后也陷入了銷售增長(zhǎng)的僵局。2020年開始，新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)汽車公司的沖擊達(dá)到高潮，國(guó)際汽車巨頭三菱與日產(chǎn)、菲亞特克萊斯勒與PSA合并求生，A股汽車公司華晨、獵豹、力帆、華泰相繼破產(chǎn)重組。在此期間，依靠哈弗的基本盤，長(zhǎng)城汽車雖然戰(zhàn)略縱深更為深厚，但新能源的沖擊依然不小。

中國(guó)今天的造車“新勢(shì)力”，蔚來(lái)，小鵬，理想均成立于這個(gè)時(shí)期。而彼時(shí)的魏建軍，對(duì)電動(dòng)車還存在偏見，長(zhǎng)城汽車幾乎是被“雙積分”政策推著發(fā)展的新能源。

后來(lái)魏建軍坦言，“在品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理上，早投入要比晚投入占有更大優(yōu)勢(shì)。”

想法有了根本轉(zhuǎn)變之后，2018年歐拉品牌獨(dú)立，定位小型電動(dòng)車，推出“貓系列”來(lái)獲得女車主的青睞。同步的推出了DHT檸檬混動(dòng)系統(tǒng)并全面導(dǎo)入定位高端SUV的“WEY”品牌，布局了蜂巢能源和氫燃料電池技術(shù)。

2016年推出“WEY”系列，定位高端SUV，經(jīng)過(guò)3年的努力，最終并未收獲到滿意的結(jié)果。這次調(diào)研中，穆峰說(shuō)道，

在2020年8月11日的中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上，魏建軍就曾表示，“傳統(tǒng)車企挑戰(zhàn)最大的就是體制、機(jī)制、文化的變革”，并提出長(zhǎng)城汽車會(huì)打造30—40個(gè)蔚來(lái)、小鵬這樣的“創(chuàng)業(yè)公司”，他們將直接面對(duì)用戶和市場(chǎng)。

2021年，長(zhǎng)城汽車發(fā)布“2025戰(zhàn)略”規(guī)劃。核心目標(biāo)“2025年實(shí)現(xiàn)年銷400萬(wàn)輛”，“新能源汽車占比80%”，“營(yíng)業(yè)收入超6000億元”，“5年累計(jì)研發(fā)投入1000億元”。從2021至2022，公司確實(shí)在新能源布局上持續(xù)加速，為此從組織內(nèi)部變革，形成“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”的3.0版本的組織架構(gòu)，讓“用戶思維“貫穿其中，并依托數(shù)字化技術(shù)，精準(zhǔn)銜接用戶需求；建立“產(chǎn)品+軟件+服務(wù)”的全新商業(yè)模式，推動(dòng)價(jià)值鏈向后端轉(zhuǎn)移，不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與用戶共創(chuàng)、共享、共贏。

長(zhǎng)城汽車的基因

從1990年到2023年，長(zhǎng)城汽車植根中國(guó)，發(fā)展壯大固然有時(shí)代的因素，也有自身的努力。在這種努力背后，呈現(xiàn)的可能代表了長(zhǎng)城汽車特有的，植根骨髓的發(fā)展基因。

今天看中國(guó)成功的企業(yè)，銷售是繞不開的攔路虎。長(zhǎng)城汽車早年的銷售都由王鳳英主持，在1996年推出鄉(xiāng)鎮(zhèn)神車皮卡和2000年推出城鎮(zhèn)國(guó)民SUV背后，均是產(chǎn)品力穿透細(xì)分市場(chǎng)的巨大成功和經(jīng)典戰(zhàn)例。

很多年我接受市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)，當(dāng)完全吃透細(xì)分和差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯之后，我覺得畢業(yè)于天津財(cái)經(jīng)學(xué)院的王鳳英有著天生的銷售敏感度，雖然可能沒有按照西方教科書的系統(tǒng)打法，去調(diào)研完成全市場(chǎng)需求地圖，用漏斗模型去細(xì)分，再找差異化空間，然后涉及產(chǎn)品和服務(wù)，滿足需求。同時(shí)出生在保定南郊史莊村的魏建軍，也是成長(zhǎng)于城鄉(xiāng)結(jié)合部的一代青年，這種經(jīng)歷也造就了對(duì)于目標(biāo)用戶需求的深刻理解。長(zhǎng)城汽車團(tuán)隊(duì)?wèi){借天生的市場(chǎng)敏感，帶領(lǐng)企業(yè)直接在短兵相接的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了破局，我想破局的關(guān)鍵則來(lái)自于這種刻在骨子里對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)到理解吧，知道用戶想要什么，自己能做什么。

長(zhǎng)城汽車可以將精益管理和成本節(jié)約做到什么地步？據(jù)說(shuō)員工進(jìn)入公司，走路速度被要求為“5秒7步”，16層的總部大樓，員工只能停靠8，13，16層。在中國(guó)汽車行業(yè)，經(jīng)歷民營(yíng)企業(yè)艱難起步，鏖戰(zhàn)外資品牌圍剿的長(zhǎng)城汽車團(tuán)隊(duì)，在骨子里已經(jīng)打上了價(jià)格不欺買賣人，似乎只有做到成本上的絕對(duì)領(lǐng)先，才能睡個(gè)安穩(wěn)覺。

民企背景帶給魏建軍天然的危機(jī)感和憂患意識(shí)。長(zhǎng)城汽車總部園區(qū)還有一塊石碑，名為“前車之鑒”，歷數(shù)了長(zhǎng)城汽車在一些重要決策上的失誤，算是魏建軍的“自省碑”。

危機(jī)意識(shí)在長(zhǎng)城汽車的園區(qū)處處有所體現(xiàn)，路牌標(biāo)識(shí)為“風(fēng)險(xiǎn)路”、“生存路”，人工湖命名為“精益湖”。長(zhǎng)城汽車每年要召開3~4次“反省大會(huì)”，找出自身的種種不足，發(fā)展越好的時(shí)候，反省大會(huì)召開的越頻密。

從過(guò)去的產(chǎn)品定位，成本脫水，自省文化這三個(gè)維度呈現(xiàn)出來(lái)的長(zhǎng)城汽車團(tuán)隊(duì)，特色鮮明。優(yōu)勢(shì)是具有本土打硬仗的組織能力，短板也許是缺乏設(shè)計(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)的商業(yè)謀略，具備土生土長(zhǎng)的天然“生意”靈感，又有面對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)變化而應(yīng)對(duì)不足的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)自己熟悉的需求發(fā)生改變，就如同基因不能適應(yīng)環(huán)境的改變一樣，風(fēng)險(xiǎn)是致命的。教科書的缺點(diǎn)是一板一眼，非常呆板，好處是系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化，能夠持續(xù)迭代。無(wú)論是長(zhǎng)城汽車過(guò)去在主銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的皮卡，和瞄準(zhǔn)城鎮(zhèn)需求的哈弗SUV上的成功，還是在高端品牌“WEY”，時(shí)尚女性定位的“歐拉”上的波折，均呈現(xiàn)了這一點(diǎn)。

長(zhǎng)城汽車的努力和改變

本次調(diào)研，穆總重點(diǎn)介紹了目前長(zhǎng)城汽車對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解和布局。

首先是新能源造車，產(chǎn)品當(dāng)然很重要，但是產(chǎn)品依托的生態(tài)更加重要，沒有生態(tài)，就無(wú)法達(dá)到成本滿意，質(zhì)量滿意，功能滿意。為此，長(zhǎng)城汽車過(guò)去構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)生態(tài)，包括電動(dòng)化，智能化方面，核心三電方面，并且延伸到了蜂巢能源，IGBT，襯底等等。

為此，還全面導(dǎo)入了長(zhǎng)城汽車3.0組織變革，挖掘品牌、渠道、用戶、數(shù)字化、終端運(yùn)營(yíng)“五大中臺(tái)”的支撐力，全面賦能運(yùn)營(yíng)效率提升，助力銷量規(guī)模和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的雙增長(zhǎng)。

對(duì)于海外布局，我從管理層的介紹中，依然能清晰的感受到市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)定位的營(yíng)銷基因。長(zhǎng)城汽車將全球市場(chǎng)分為4大類， 其中日韓市場(chǎng)相對(duì)封閉，北美市場(chǎng)需要重資產(chǎn)投入，所以重點(diǎn)選擇歐洲市場(chǎng)。

長(zhǎng)城汽車和中國(guó)新能源汽車的明天

如果說(shuō)三年前很多人還處于看不清，搞不懂，那么新能源汽車發(fā)展到今天，已經(jīng)沒有人在方向上提出懷疑。

但是在行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，依然有很多問(wèn)題尚未解決，例如電池的續(xù)航問(wèn)題，低溫掉電問(wèn)題，用戶充換電的不便，以及智能化應(yīng)用場(chǎng)景缺乏等等。

裹挾在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命中的企業(yè)，都在努力的開辟自己生存和發(fā)展的空間，顛撲不破的道理在于，誰(shuí)能將用戶的需求解決的更好，誰(shuí)就體現(xiàn)了更好的價(jià)值。拼到最后，無(wú)非是做出用戶需要，但是來(lái)別人暫時(shí)做不了或者沒有做的，或者在一堆me too中做到成本最低。

對(duì)于內(nèi)卷到死的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更多的車企也把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了海外。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，只要在國(guó)內(nèi)殺出來(lái)的產(chǎn)品，拿到全球那基本就是望塵莫及。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)就像是一場(chǎng)武林的華山論劍，成功者就可以下山吃江湖的紅利了。

所以這樣看，

期待長(zhǎng)城汽車能夠突出重圍，借助新能源產(chǎn)業(yè)，成為走向海外市場(chǎng)的全球品牌車企。

@今日話題@球友福利@雪球路演@ETF星推官@長(zhǎng)城汽車

$長(zhǎng)城汽車(SH601633)$$比亞迪(SZ002594)$$蔚來(lái)(NIO)$

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)城汽車 新能源車 產(chǎn)品定位